2000下半年全國高等教育自學考試飯店營銷學試題

一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確的答案，并將其序號填在題中的括號內。每小題1分，共10分。） 
1.飯店業的發展繁榮是（ ）發展的結果。 
A、商品經濟 B、市場經濟 C、歐洲工業革命 D、社會分工 

2.重視程度高、選擇機會多，屬于（ ）。 
A、隨意性購買行為 B、惰性購買行為 C、復雜性購買行為 D、減少不協調購買行為 

3.市場細分的理論是（ ）提出的。 
A、佛洛伊德 B、溫德爾·斯密 C、馬斯洛 D、肖絲丹克 

4.商務客是按（ ）劃分的。 
A、社會經濟形態標準 B、地理因素標準 C、旅游者行為特征標準 D、客人性質細分標準 

5.飯店銷售目標中往往還包括企業形象目標、質量目標、季節延長指標等。這些指標為（ ） 
A、營業目標 B、非營業目標 C、利潤目標 D、其它銷售目標 

6.赫伯特公式是以（ ）的訂價法。 
A、成本為中心 B、需求為中心 C、競爭為中心 D、利潤為中心 

7.設有銷售總監以統管飯店營銷工作的，一般是（ ）飯店采用的組織結構。 
A、大型 B、中型 C、小型 D、管理集團 

8.飯店的內部環境是飯店的（ ）。 
A、可控因素 B、非可控因素 C、經濟因素 D、環境因素 

9.我國旅游價格體系中，平季指（ ）。 
A、5、9、10月 B、12、1、2、3月 C、4、6、7、8、11月 D、4、5、6、7月 

10.市場細分的對象為（ ） 
A、同質市場 B、異質市場 C、導入期市場 D、競爭型市場 

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中，選出二個至五個正確的答案，請將其序號填在題中的括號內。多選、少選、錯選均無分。每小題2分，共10分。） 
1.市場營銷觀念形成經歷了（ ）幾個階段。 
A、生產觀念階段 B、推銷觀念階段 C、市場營銷觀念階段 D、社會營銷觀念階段 E、網絡營銷觀念階段 

2.商品是一個組合的概念，它包括（ ）。 
A、核心利益 B、輔助利益 C、附加利益 D、延伸服務 E、文化內含 

3.客人的多少與飯店所在地的資源因素有很大的關聯，這些資源因素包括（ ）。 
A、自然旅游資源 B、人文旅游資源 C、基礎設施 D、交通氣候條件 E、社會治安及風俗 

4.營銷調研的類型有（ ）。 
A、探測性調研 B、描述性調研 C、因果性調研 D、預測性調研 E、論證性調研 

5.市場細分的原則有（ ）。 
A、科學性 B、實效 C、可接受 D、可區分 E、未飽和 


三、判斷說明題（判斷下列各題正誤，正者在括號內打\"√\"，誤者在括號內打\"×\"并說明理由。每小題3分，共30分。） 
1.宣傳是廣告的一種類型，它是由第三者撰寫并通過新聞媒體對消費者發揮勸誘和引導作用的新聞或報道。（ ） 

2.特殊促銷是指人員推銷、廣告、宣傳和公共關系外的所有促銷活動。（ ） 

3.飯店銷售渠道指有利于實現顧客對飯店的商品和服務的需求滿足、介于顧客和飯店之間起中介作用的一切組織機構或個人。（ ） 

4.期望價格是客人購買某一商品和服務所愿意支付的最高價格。（ ） 

5.用合理的\"超預訂\"方法抵消客人預定未到而產生空房現象是高星級飯店（四、五星）常用的銷售手段。（ ） 

6.飯店商品的市場生命周期為導入期、成長期、成熟期、衰退期構成。（ ） 

7.飯店商品的組合是飯店提供給客人的一整套所需要的組合商品和服務，它包括商品的寬度、深度、一致性等。（ ） 

8.推銷是營銷常用的一種手段。（ ） 

9.影響消費行為的主要因素是消費者的個人因素，因為購買與否完全是其個人行為，取決于其個人的意愿。（ ） 

10.銷售部的主要業務活動是進行認真的市場調查和預測。在此基礎上制訂長、短期專項營銷計劃，以指導飯店的銷售工作。（ ） 

四、簡答題（每小題4分，共20分） 
1.什么是飯店的市場營銷？ 
2.營銷觀念的基本內容有哪些？ 
3.簡述產品定位策略。 
4.什么叫市場細分？ 
5.簡述人員促銷過程。 

五、論述題（每小題8分，共16分） 
1.論現代技術發展對銷售渠道的影響。 
2.論價格招徠策略及其在飯店中的應用。 

六、案例題（共14分） 
一家商業旅館的銷售 
曼哈頓中心區的一家有850間客房的旅館住宿率不斷下降，如何扭轉這一趨勢？將住宿率從現在的68%提高到前一年曾達到過的80%呢？喜來頓飯店北美部副總經理兼營銷主任特洛伊和格魯廣告公司常務副總埃德加認為：只能在平日招徠更多的單個公務旅行者。首先，他們著手調查工作。特洛伊與埃德加都知道任何決策均應以調查結果為依據。1980年在紐約開張的一家大型旅館的銷售部經理曾對他們說對：\"我決心在開始工作之前就掌握比任何其他競爭對手更多的有關來紐約的旅客的資料。\" 
那末，這家旅館的情況如何呢？它的銷售市場已確定為\"美國東北部、芝加哥、達拉斯、休斯敦和西部海岸\"。 
其競爭情況又如何呢？據了解，1980年曼哈頓將新增加2000至3000間旅館客房（\"新增加\"的含義表示在原有可供出租客房數的基礎上再推出的可供出租客房數），1981年再增加2000間客房。在80年代初至中期，還將再增加3000間客房。因此，曼哈頓在最近幾年內每年的客房增長率達2－3%。而據旅業人士估計，同時期內頭等客房總需求量的增加率為2－4%。 
特洛伊和埃德加決定，為了在這一競爭激烈的市場中取得相當數量的旅客，旅館應該研究以下四個問題： 
1.了解旅館當前接待的公務旅客的簡況。 
a.當前的公務旅行者來自何處，他們將訪哪問些公司？ 
b.這些旅客的平均年齡、與教育程度等情況如何? 
c.來紐約后的住宿要求是什么？ 
d.他們如何看待旅館對他們的好處？旅館能否滿足其需要？ 
e.旅館同其競爭者在以下各方面比較起來情況如何：地點？服務？安全？整潔？設施？客房預訂的方便程度？ 

2.了解直接競爭對手旅館簡況，對每一競爭對手旅館，也應按上述問題進行了解。其旅客簡況必須查明以確定： 
a.公務旅行者來自何處，打算訪問誰。 
b.旅客平均年齡與教育程度。 
c.其住宿需求。 
d.在滿足需求方面，他們對各家相互競爭的旅館有何看法。 
e.每家競爭對手旅館同本旅館就上述（e）項中的六點標準進行比較，有何差異？ 

3.了解這些公務旅行者如何預訂客房 
a.通過其紐約辦事處預訂或在家鄉自己的辦公室預訂，或由旅游代理人代訂？ 
b.誰為他們挑選旅館：秘書？旅游代理人？或自己決定？ 

4.分析紐約市以往、當前和今后的旅館市場情況。 
a.旅館業務結構如何（商務旅游、娛樂旅游、獎勵旅游、會議旅游）？ 
b.在過去二年間，客房住宿率所反映的季節性變化趨勢如何？平日與周末差別如何？ 
c.旅游與會議管理局對最近將來的會議與貿易展銷會有何安排？哪段時間是本旅館的營業旺季，哪段時間是淡季？ 
d.與本旅館位于同一地段并以公務旅行者為目標的其他旅館所公布的房價為多少? 
e.哪些城市與國家同紐約市之間的商業交往客流量最大？ 

特洛伊和埃德加的研究組決定采用兩種方法來獲取本旅館所需的資料：一是在旅館客房內留下征詢表，二是直接會晤旅客，對于后者，一般是在旅館大廳內對辦理住店登記或結帳手續的旅客進行深入的采訪。上述兩種調查的表格是由旅館的管理小組、有關的廣告公司和另一家專門從事旅游業研究的咨詢公司共同制訂的�？头績日髟儽淼哪康氖侨〉媚承┗�本資料，例如上述第1項中的a、b、c三方面的問題。旅客填表要花很多時間，為此特對填表者提供免費雞尾酒或葡萄酒等，以資鼓勵。 
在旅館大廳內進行的直接會晤，主要是為了取得諸如上述第一項中d、e兩方面的資料。通過直接會晤可以了解旅客對本旅館所提供的服務有何看法，在同競爭對手相比時能列在第幾位。在確定廣告策略時，這些信息可能是最有價值的。調查到這一點時，許多旅館意外地發現顧客對價格常有誤解。例如，一家每日房價固定為125美元的旅館被認為收費很高，而鄰近一家房價幅度為70－170美元的旅館（平均房價為125美元），卻被看成是\"收費比較合理\"。旅館研究組決定從多方面收集紐約市旅館市場資料。他們打算向旅游與會議管理局以及紐約的商業局咨詢，并將派出推銷人員去市場所在地的一些大公司客戶進行訪問，了解他們的管理人員公出時住什么房價的旅館，需要何種旅館服務。他們還從航空公司、為該市服務的鐵路與公共汽車公司那里了解更多的市場情況。最后，研究組還去了解競爭對手向這些公司旅行者提供何種服務。研究組確認，從大公司的賬冊中完全可以得到這類資料。 
調研結果： 
在這一案例研究中所應用的調研和市場分析的主要結論如下： 
·本旅館以往從公司來的顧客主要是常出差的公務旅行者，其旅費在一定限度內可以報銷。 
·這些公務旅行者認為本旅館是坐落于市中心的一家中型商業旅館，服務項目相當多。同競爭對手相比，收費基本相似，但服務不夠周到。他們認為服務員的服務態度較差。 
·旅客認為本旅館已經\"疲勞\"了：客房管理與衛生狀況\"勉強合格\"，客房預訂的方便程度是\"差\"，只是地點\"優越\"。 
·直接競爭對手旅館的旅客社會地位略高，對所住旅館評價較好，對本旅館的評價則同該旅館旅客的評價相似，他們抱怨紐約的旅館全都對旅客\"冷漠、缺乏熱情\"。 

對客房預訂的方法出進行了測定。結論是旅客預訂客房主要依賴其切身體驗，不大考慮預訂方法：總而言之，除非公務旅行者喜歡某一旅館，旅游管理部門、旅游代理人與秘書的推薦是不受重視的。紐約市場在1981年一直很興旺，其后幾年由于增加新旅館而略顯疲軟。季節性差異每年基本相似�，F在，對本旅館進行的調研和市場分析已經有了結論。研究組的下一步工作就是給這家旅館定位。 
本旅館的定位： 
每當一位銷售經理在對新產品定位或對老產品重新定位時，他首先要提的問題始終是：\"這一產品有什么特點或功能是競爭對手所沒有的？\"本世紀許多效果最好的廣告活動都以獨特的定位為基礎，有的廣告公司把這種獨特的定位與策略稱作\"獨特的銷售主題\"或\"獨特的不同點。\"在電視廣告里，你曾多少次聽到這樣的介紹：\"……清洗速度比……快一倍\"或\"……較之……倍受喜歡……\"或\"……航空工業中最佳準點記錄。\"案例研究旅館所要探求的正是這一獨特定位。他們決心根據研究報告的信息提供其競爭對手所沒有的服務項目從而利用紐約的市場形勢。調研表明，多數公司中的公務旅行者，尤其是來自小城市的旅客，感到紐約的旅館對旅客冷冰冰缺乏熱情。然而本旅館的新任總經理以與賓客關系融洽著稱。旅館老板也剛好批準了總經理關于追加投資以改善旅館設施及服務項目的申請。 
因此，本旅館的研究組認定該旅館最有競爭性的獨特定位是： \"……曼哈頓中心區的家鄉旅館。\" 
這一定位符合三條標準：（1）獨特性――其他旅館都沒有用過這一定位；（2）對旅客有好處，調研表明，在旅客看來這是很重要的；（3）是一種允諾；總經理認為，這一允諾是旅館職工能夠做到的。 

下一步就是制訂戰略。 
制訂廣告策略：旅館廣告應該是有說服力地向合適的對象說出合適的話。 
為了使你的旅館在旅客心目中有個獨特的定位，你必須創造一個能體現旅館特性的形象，向旅客介紹旅館能提供的獨一無二的重要好處，并用事實予以證明。 
特洛伊和埃德加的研究組采取的廣告策略是：\"本旅館的創造性策略將是：介紹旅館將向公務旅行者提供的獨特的個別是服務，并以該旅館親切周到的服務事例予以證明，包括職工的熱情友好的態度。\" 
廣告策略一旦確定之后，廣告公司就擬出如下標題：\"您在本店作客，就會感到像在家里一樣舒適。\"還可在廣告詞中以及結尾把你的旅館稱為\"您離家后在紐約的家。\" 

選擇媒介 
下一步需要做的就是將廣告費用集中使用于最可能前來住店的潛在顧客，因此廣告宣傳要指出：\"……本旅館的顧客層次較高，年收入在3萬至4萬美元之間，大學程度，已婚，并在旅行中有相當大的一筆錢可以報銷。\" 
廣告公司對媒介有充分的了解，清楚哪些報刊、雜志、廣播、電視是你想要追求的顧客階層所喜愛的。因此，研究組選擇《華爾街日報》為吸引更多高層次公務旅行者的媒介，并以《時代》周刊與《新聞周報》作為補充。 
此外，為使旅行�？湍芙洺？吹綇V告，研究組還擇了一些通往紐約的大航空公司的班機上供應的雜志。不過在確定媒介計劃前，他們還要考慮到銷售部門的總預算。 

制訂預算 
假定銷售計劃執行順利，旅館下一年度的預計總收入為2000萬美元。在確定銷售費用和其他有關支出后，研究組同意廣告預算應按3%計算，即60萬美元。這筆錢的分配如下：以公務旅行者為對象的廣告媒介費30萬美元，一般媒介費（報紙與消費者雜志）10萬美元；印刷、發行和推銷費20萬美元。 
《旅館業》雜志的這一系列文章已經指出：城市商業旅館的銷售預算可在5.5－8%之間浮動。至于廣告費與銷售費的分配可以從60%－40%到40%－60%不等，取決于旅館會議場地的大小。…… 

請回答下列問題： 
1.特洛伊和埃德加所實施的營銷分析研究涉及哪幾個內容？ 
2.在競爭中要取得優勢關鍵是什么？ 
3.本案例運用了哪些營銷原理？