課程代碼：2463

第一部分　課程性質與目標

一、課程性質與特點

　　《廣告法規(guī)與管理》是高等教育自學考試廣告學專業(yè)的一門必修基礎課程。該課程的目的是讓學生充分認識，廣告立法的重要性和目前我國廣告管理法律體系的構成，以便規(guī)范地從事廣告上的一切經營活動。

　　本大綱以《中華人民共和國廣告法》為主要依據(jù)，以政府管理為主線，從廣告管理的法律體系、自律體系和社會監(jiān)督體系等方面，進行了較為規(guī)范和詳細的闡述，重點是對《中華人民共和國廣告法》的理解。使學生通過本課程的學習，加強法制觀念，了解和熟悉我國政府對廣告宣傳所制定的各項法律法規(guī)的基本原則和意義，以便今后在廣告活動的過程中，避免違法和非法行為，在實際工作中凈化廣告市場，提高和加強法律意識。

二、課程目標與基本要求

　　本課程目標是使學生通過本課程的學習，對政府在廣告宣傳方面的所有規(guī)定和法律有全面系統(tǒng)的了解，熟悉我國廣告管理的歷史和現(xiàn)狀，熟悉廣告管理的內容和范圍等諸方面的問題，為今后規(guī)范自己的廣告活動打下良好的基礎。課程基本要求如下：

　　1.了解廣告宣傳的原則和作用；
　　2.了解廣告管理的特點、內容、原則、方法作用和目的。
　　3.了解中外廣告管理的歷史及發(fā)展概論；
　　4.了解廣告的法律體系；
　　5.了解廣告的政府管理；
　　6.了解廣告行業(yè)自律及社會監(jiān)督管理；
　　7.了解西方及臺港澳有關廣告法律。

三、與本專業(yè)其它課程的關系

　　本課程是廣告學專業(yè)的專業(yè)基礎課，是廣告學專業(yè)的一個分支。本課程雖側重政府管理，但與經營管理也有一定的聯(lián)系。

第二部分　考核內容與考核目標

第一章　廣告概述

一、學習目的與要求

　　通過本章學習，了解廣告的概念特征、廣告的類型和宣傳原則及作用。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）廣告的概念和特征（一般）
　　識記：各國學者對廣告下的定義；廣告特征。
　　（二）廣告的分類（一般）
　　識記：從不同角度劃分廣告的類型。
　　（三）廣告宣傳的原則（次重點）
　　理解：廣告活動必須符合經濟規(guī)律的內涵；廣告活動應該符合法律和道德規(guī)范內涵。
　　（四）廣告的作用（一般）
　　識記：傳達信息促進銷售等四個作用。

第二章　廣告管理概述

一、學習目的與要求

　　通過學習本章，了解和熟悉以下內容：

　　1.了解廣告管理的概念特點、內容范圍、原則意義和目的。
　　2.熟悉掌握廣告管理的方法。

二、考核知識點與考核目標

　　（一） 廣告管理的概念和特點（次重點）
　　理解：對廣告活動的社會管理的內容；廣告管理的主要特點。
　　應用：能正確理解社會管理的內容。
　　（二） 廣告管理的內容和范圍（一般）
　　識記：廣告管理的主要內容。
　　（三） 廣告管理的原則和意義（一般）
　　識記：廣告管理的原則意義。
　　（四）廣告管理的方法和作用（次重點）
　　理解：廣告管理的方法；廣告管理的作用。
　　（五）廣告管理的目的與方法（重點）
　　理解：學習廣告管理的目的。
　　應用：能按照法規(guī)規(guī)定著重理解和掌握管理方法。

第三章　廣告管理的歷史發(fā)展

一、 學習目的與要求

　　通過學習本章內容，不僅了解世界廣告管理的發(fā)展概況，而且熟悉我國廣告管理的過去和現(xiàn)狀，促使學生感到廣告管理的發(fā)展到今天來之不易，充分認識加強立法的必要性。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）世界廣告管理的發(fā)展概況（一般）
　　識記：西方各國政府對廣告的規(guī)范管理的主要表現(xiàn)；西方國家的廣告行自律；世界廣告管理的特點。
　　（二）中國廣告管理的歷史與現(xiàn)狀（次重點）
　　理解：我國廣告管理存在的主要問題；制約廣告業(yè)發(fā)展的主要因素。

第四章　廣告管理的法律體系

一、學習目的與要求

　　通過學習本章內容，主要了解以下問題：

　　1.廣告管理法律體系的概念和立法基本原則。
　　2.廣告管理法律體系由哪些部分組成。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）廣告管理法律體系的概念（一般）
　　識記：法律、法規(guī)和規(guī)章。
　　（二）廣告立法的基本原則（次重點）
　　理解：廣告立法的獨特原則。
　　（三）廣告管理法律體系的構成（重點）
　　理解：廣告管理法律的基本內容；為什么要制定廣告法；廣告主體在廣告活動中應遵守的原則；廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者；廣告主體遵守廣告準則依法進行廣告活動的義務；廣告法的相關法律。

第五章　廣告的政府管理（一）

一、 學習的目的與要求

　　通過本章的學習，主要了解廣告的基本準則，尤其是關注對特殊商品廣告的準則，了解涉及專利權廣告的準則。

二、 考核知識點與考核目標

　　（一） 廣告準則概述（一般）
　　識記：廣告準則概念和類型。
　　（二）廣告的基本準則（重點）
　　理解：廣告的基本準則內容。
　　（三）廣告應當禁止的表現(xiàn)形式（重點）
　　理解：熟悉九種不允許廣告主體采用的廣告表現(xiàn)形式。
　　應用：掌握理解禁止表現(xiàn)形式，能處理不允許廣告主采用違法的表現(xiàn)形式。
　　（四）涉及專利權廣告的準則（次重點）
　　理解：熟悉各種專利的概念；了解廣告中專利的主要問題。
　　應用：運用專利規(guī)定，分辨了解專利的概念。
　　（五）藥品和醫(yī)療器械廣告準則（重點）
　　理解：藥品和醫(yī)療器械廣告不得含有的內容；四種不得做廣告的商品。
　　應用：運用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內容。
　　（六）農藥廣告準則（一般）
　　識記：對農藥廣告的特別規(guī)定。
　　應用：運用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內容。
　　（七）煙草廣告準則（次重點）
　　理解：禁止做煙草廣告的媒介；限制煙草廣告的必要性。
　　應用：運用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內容。
　　（八）食品、酒類、化妝品廣告準則（次重點）
　　理解：對食品、酒類、化妝品廣告的特殊要求。
　　應用：運用該規(guī)定，分辨廣告不得含有的內容。

第六章 廣告的政府管理（二）

一、學習目的與要求

　　通過學習本章的內容，了解以下問題：

　　1. 廣告活動
　　2. 廣告合同
　　3. 不正當競爭的行為
　　4. 廣告主體應盡的義務
　　5. 戶外廣告

二、 考核知識點與考核目標

　　（一）廣告活動的特征（次重點）
　　識記：廣告活動作為一種民事法律行為的主要特征。
　　（二） 廣告合同（次重點）
　　理解：廣告合同的內容特點和類型；訂立廣告合同的原則及注意的問題。
　　應用：根據(jù)廣告合同原則確定注意的問題。
　　（三） 廣告與不正當競爭的行為（一般）
　　識記：8項不正當部分內容。
　　應用：正確應用8項規(guī)定，分辨不正確的內容。
　　（四） 廣告主體在廣告活動中應盡的義務（重點）
　　理解：廣告主經營者和發(fā)布者應盡的義務。
　　（五）不得設計、制作、發(fā)布的廣告（一般）
　　識記：兩種情況不得發(fā)布的廣告。
　　（六）戶外廣告的管理（重點）
　　理解：戶外廣告概念和特點；限制的區(qū)域和情形；設置規(guī)劃和管理辦法的規(guī)定。
　　應用：注意提高戶外廣告的發(fā)布不應違反的有關問題的能力。

第七章　廣告的政府管理（三）

一、學習目的與要求

　　通過學習本章內容，應了解熟悉廣告審查制度的有關問題。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）廣告審查制度概述（一般）
　　識記：審查制度概念、目的和內容。
　　（二）特殊商品的廣告審查（一般）
　　識記：特殊商品廣告審查機關和程序。
　　應用：熟悉運用對特殊商品的審查程序。
　　（四） 對藥品、醫(yī)療器械等特殊商品廣告審查（次重點）
　　理解：審查的主要證明文件和材料。
　　應用：熟悉運用對特殊商品的審查程序。

第八章　廣告的政府管理（四）

一、學習目的與要求

　　通過學習本章內容，主要了解熟悉以下問題：

　　1.違法行為所承擔的法律責任。
　　2.違法行為所承擔的其他法律責任。
　　3.行政執(zhí)法人員應承擔的法律責任。
　　4.行政復議和訴訟。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）違法行為和法律責任的主要內容（次重點）
　　識記：違法行為和法律責任。
　　應用：熟悉違法行為和應承擔的法律責任。
　　（二）虛假廣告應承擔的責任（重點）
　　理解：虛假廣告的類型；虛假廣告承擔的法律責任。
　　應用：熟悉違法行為和應承擔的法律責任。
　　（三）違法廣告所承擔的其他法律責任（重點）
　　理解：《廣告法》對違法行為所規(guī)定承擔的法律責任；承擔的具體民事責任。
　　應用：熟悉違法行為和應承擔的法律責任。
　　（四）行政執(zhí)法人員的法律責任（次重點）
　　理解：行政執(zhí)法人員所承擔的行政、刑事責任。
　　（五）行政復議和訴訟（一般）
　　識記：行政復議和訴訟的具體規(guī)定。

第九章 廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理

一、學習目的與要求

　　通過本章學習，了解廣告行業(yè)自律內容和規(guī)范的意義；了解出現(xiàn)不規(guī)范行為的自身和社會原因；了解自律和相應學科的關系；熟悉社會廣告監(jiān)督管理的作用。

二、 考核知識點與考核目標

　　（一）廣告行業(yè)自律的概念和特點（次重點）
　　識記：自律概念和特點。
　　（二）我國的廣告行業(yè)自律和規(guī)范（重點）
　　識記：我國自律情況。
　　（三）廣告職業(yè)與職業(yè)道德（次重點）
　　理解：廣告職業(yè)社會定位、特點和內容。
　　（四）廣告行為失范及原因分析（一般）
　　理解：原因分析。
　　（五）非正式制度與廣告行為自律（重點）
　　理解：廣告人的行為自律。
　　（六）探索和建立有中國特色的廣告?zhèn)惱韺W（次重點）
　　理解：廣告?zhèn)惱韺W的建立和歷史意義
　　（七）廣告的社會監(jiān)督管理（重點）
　　理解：廣告社會監(jiān)督概念、社會組織職能、特點、運行機制。

第十章　西方國家及臺港澳有關廣告的法律法規(guī)

一、學習目的與要求

　　通過學習本章，主要了解一些西方國家的廣告法律法規(guī)，從中借鑒有利于社會主義廣告事業(yè)發(fā)展的內容。

二、 考核知識點與考核目標

　　（一）西方國家有關廣告的法律法規(guī)概論（一般）
　　識記：美國、英國、日本等國的有關法律。
　　（二）臺港澳的法律法規(guī)。（一般）

第十一章　廣告案例分析

一、學習目的與要求

　　通過了解近年廣告違法案例，加強廣告活動的法制意識，認識我國制定《中華人民共和國廣告法》的必要性。

二、考核知識點與考核目標

　　熟悉本課程的教材和輔助教材中的有關違法案例的具體內容，以《中華人民共和國廣告法》為指南，進一步分析這些案例違反《廣告法》的哪些具體法律條目，參照其它相關法規(guī)，提高法律觀念，并能綜合應用于分析寫作之中。

第三部分　有關說明與實施要求

一、考核目標的能力層次的表達

　　本大綱在考核目標中，按照"識記"、"理解"、"應用"三個能力層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

　　識記：能知道有關名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表達。

　　理解：在識記的基礎上，能全面熟悉《中華人民共和國廣告法》的各條法律和相關法規(guī)的有關規(guī)定。

　　應用：要求在理解的基礎上，對有關問題做出簡要的綜合分析；在理解的基礎上，用學過的多個知識點綜合分析和解決較復雜的案例，提高實際應用能力。

二、教材

　　指定教材：《廣告法規(guī)與管理》馬藝等編，天津人民出版社，2001年版。
　　參考教材：1.《廣告法規(guī)與案例》徐小君，中國廣播電視出版社，1996年版。
　　2.《廣告管理概論》鄭和平編，中國政法大學出版社，1996年版。

三、自學方法指導

　　1.在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

　　2.閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對《廣告法》的基本內容必須記牢。

　　3.在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中有關《廣告法》的基本內容和要求等，按程序記清，逐漸加深對有關法律法規(guī)的理解和記憶，不斷提高自學能力。

　　4.做作業(yè)是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題以及提高分析問題的能力。在做作業(yè)之前，必須在認真閱讀《廣告法》的基礎上，加深對教材的理解。

四、對社會助學的要求

　　1.應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

　　2.應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。

　　3.輔導時，應以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容。

　　4.輔導時，要注意培養(yǎng)學生先熟悉《廣告法》的習慣。

　　5.注意對應考者能力的培養(yǎng)，提高對具體廣告案例分析的能力。

　　6. 助學學時：本課程共4學分，總課時72學時，助學課時分配如下：

五、關于命題考試和若干規(guī)定：

　　1.本大綱各章所提出的內容和考核目標都是考試內容。

　　2.試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為25%、"理解"為55%、"應用"為20%。

　　3.試題難易程度為：易、較易、較難、難。比例為2：3：：3：2。

　　4.每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占50%，次重點占30%，一般占20%。

　　5.試題類型一般為填空題、單項選擇題、判斷改正題、名詞解釋、簡答題、論述題和案例分析題。

　　6.考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例

（一） 填空題

廣告管理分為_______管理和________管理。

（二） 單項選擇題

廣告主委托設計、制作、發(fā)布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發(fā)布者。所謂合法資格主要包括：廣告經營者和廣告發(fā)布者是依法設立的和（ ）
A． 廣告的發(fā)布者和經營者有合法的經營范圍 B． 廣告經營者和發(fā)布者是自己設立的
C． 廣告經營者和發(fā)布者自行經營的 D． 廣告經營者自由設計和制作的

（三） 多項選擇題：在每小題備選答案中選出2-5個正確答案，并將其號碼寫在題干后的（ ）內。

廣告主體包括（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
A． 廣告主 B.廣告消費者 C.廣告經營者 D.廣告制作者 E.廣告發(fā)布者 F.廣告施行者

（四）判斷改正題：判斷下列各題是否正確，正確在題干后的（ ）內劃√，錯誤的劃╳ ，并將其改正。

廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康（ ）。

（五）名詞解釋：

廣告經營者：

（六）簡答題：

試述虛假廣告的刑事責任。

（七）論述題：

廣告審查機關對特殊商品廣告內容如何進行審查。

（八）案例分析題：閱讀下列案例后，指出其違反《中華人民共和國廣告法》具體條款之處，并進行適當分析。

1998年5月初，在穿行于北京市海淀區(qū)中關村電腦一條街上的302路、320路公共汽車那顏色有些單調的車身上，出現(xiàn)了用彩色涂料書寫的廣告詞語：

"現(xiàn)在買電腦，馬上后悔！"
"百腦匯資訊廣場5月驚喜價！"
那廣告畫面上新穎的圖形，斑斕的色彩十分引人注目，自然也引起了"電腦一條街"上那些電腦商、軟件開發(fā)商和網絡商的注意。電腦商家的神經敏感起來。據(jù)中關村的"村民"們說，他們還發(fā)現(xiàn)，"百腦匯"在中科大廈、四通大廈等地出動了掛有廣告條幅的宣傳車；"百腦匯"專門搞宣傳的服務員在向行人散發(fā)"現(xiàn)在買電腦絕對后悔"的有獎問卷；《電腦報》上出現(xiàn)了"NOVA來也"的專題報道，"村民"們認為，那上面報道的是"散步對中關村眾多電腦商家的詆毀之詞"。
對"百腦匯"的種種解釋，中關村的"村民"們表示不能接受，而最令他們無法忍受的是，他們要在1998年5月8日至12日在"電腦一條街"上舉辦"中關村電腦節(jié)"，在此之前，"百腦匯"出此一舉，使得電腦節(jié)大為遜色。
1998年5月11日，中關村15個商家，聯(lián)名起訴"百腦匯"。北京市海淀區(qū)人民法院受理了此案。最后，法院依法宣判"百腦匯"敗訴。