廣告媒體分析課程考試大綱(天津)

第一部分 課程性質與設置目的

一、 課程性質與特點

　　"廣告媒體分析"是高等教育自學考試廣告學專業開設的專業課之一。本課程是一門理論指導實踐、應用性較強的課程。"廣告媒體計劃與媒體的購買"是廣告業的三元素之一，媒體購買也是廣告費中最大的一項，掌握科學的媒體規劃和評估手段可避免媒體資源的浪費。特別是在今天媒體投資與行銷連接越來越密切的趨勢下，把握媒體特性，在廣告傳播中所扮演的角色越來越重要。

　　本課程以行銷理論、廣告學基礎、媒體傳播與消費者接觸媒體、購買商品心理狀態為主要內容，通過學習，使學生認識到，廣告媒體計劃是在特定的行銷及媒體環境中，針對行銷以及廣告所要解決的特定課題而提供的策略性解決方案。

二、課程設置的目的和要求

　　本課程是為了使考生能夠掌握廣告媒體的專業知識，以適應我國廣告業走向專業化并與國際廣告業接軌的要求而設置的。通過本課程的學習，要求考生能夠正確理解行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系，了解各種媒體的特性及評估方法、評估手段，掌握媒體計劃的基本概念和作業方法，并能夠在特定的行銷環境及媒體環境中，提供策略性的媒體方案。

三、與本專業其他課程的關系

　　"廣告媒體分析"是廣告學專業大學專科學生必修的專業基礎課程。它與本專業其他課程有著密切聯系，"市場營銷學"、"廣告學"、"廣告文案寫作"、"廣告創意"是本課程的基礎。

第二部分 課程內容與考核目標

第一章 行銷、廣告、媒體與消費者

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解行銷、廣告、媒體及消費者之間的基本關系。掌握行銷組合的要點、廣告扮演的角色及媒體在廣告中的作用以及相關概念。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系（重點）
　　理解：廣告在行銷中所處的位置及功能
　　應用：廣告的主要作業內容
　　應用：媒體在廣告作業中的位置
　　（二）行銷組合要點以及廣告的作用（一般）
　　識記：廣義的行銷包括的內容
　　理解：廣告在行銷上扮演的角色
　　（三）媒體在廣告動作中的作用（重點）
　　理解：媒體的定義與特性
　　應用：媒體的分類
　　應用：媒體計劃的內容與觀念

第二章 行銷環境的分析

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解行銷環境與媒體計劃的關系；并能夠通過對市場規模、品牌占有率、產品生命周期、CDI與BDI的評估，把握媒體投資的潛力。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）市場形勢與產品生命周期（次重點）
　　識記：市場規模、整體品類的總市場量、成長趨勢及品牌占有率。
　　理解：品類在市場上不同的狀態和發展態勢與媒體策略。
　　（二）指數與加權指數（次重點）
　　理解：指數的運用。
　　應用：加權指數的運用。
　　（三）CDI與BDI(重點)
　　應用：CDI與BDI的基本概念和運算方式。
　　應用：CDI與BDI的評估。
　　應用：CDI與BDI的交叉檢視。

第三章 行銷計劃與媒體特性的把握

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解行銷計劃是媒體計劃的基礎和依據，掌握行銷計劃必須包括的內容及各種媒體的特性，能夠根據行銷計劃中品牌廣告活動的需求去選擇媒體。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）行銷計劃必須包括的內容（次重點）
　　識記：行銷目標的含義
　　應用：行銷策略的構成
　　應用：行銷計劃提供媒體作業的重要資訊
　　（二）媒體特性（重點）
　　理解：媒體選擇的概念
　　應用：電視媒體的特性
　　應用：廣播媒體的特性
　　應用：報紙媒體的特性
　　應用：雜志媒體的特性
　　應用：戶外媒體的特性

第四章 廣告媒體量化與質化的評估

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，掌握各種媒體的評估工具及評估方法，并能夠運用評估工具比較媒體類別中的各媒體載具的效率與效果，為媒體人員選擇媒體載具提供客觀依據。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）媒體的量化評估（重點）
　　識記：媒體量化評估的概念
　　應用：電波媒體的評估
　　理解：電波媒體收視資訊的運用
　　應用：收視率與占有率的差異
　　應用：印刷媒體的評估
　　理解：戶外媒體的評估
　　應用：媒體投資效率的評估
　　（二）媒體質化的評估（重點）
　　識記：媒體質化評估的概念
　　理解：媒體接觸關注度
　　應用：干擾度的概念
　　應用：編輯環境的概念
　　應用：廣告環境的概念
　　理解：相關性的概念
　　應用：媒體量與質的綜合評估

第五章 媒體投資與消費者分析

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解媒體計劃是建立在品牌行銷地區特定的媒體環境上的。把握當地的媒體環境、競爭品牌媒體投資概況及消費者的消費行為等要素，是建立媒體計劃的必須條件。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）媒體環境分析（一般）
　　識記：了解當地的所有媒體類別及載具
　　識記：媒體計劃建立在品牌行銷地區特定媒體環境上的意義。
　　（二）競爭品牌的概念（次重點）
　　理解：競爭品牌的概念
　　理解：針對主要競爭品牌，以媒體策略回歸的方式分析其媒體策略重點。
　　應用：廣告媒體投資的導向
　　（三）消費者分析（重點）
　　識記：消費者消費行為的一般過程
　　應用：媒體作業中消費行為要素的分析
　　應用：消費者使用品牌狀況所提供的資訊

第六章 媒體與廣告創意

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解媒體與創意策略是達成廣告目標的主要工具，明確對創意策略的理解將影響媒體作業效果。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）媒體與創意策略的關系（次重點）
　　理解：創意策略包括的要項
　　應用：廣告扮演的角色與媒體
　　應用：品牌的定義與媒體的關系
　　理解：溝通態勢與媒體
　　應用：按鈕、支持點與媒體
　　（二）創意概念與媒體（次重點）
　　理解：創意概念與媒體的內涵
　　應用：媒體在創意概念上的思考角度

第七章 媒體目標

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解媒體目標是根據行銷所賦予的傳播任務而制定的，掌握在不同的行銷目標與廣告角色下，如何界定媒體目標的側重點。

二、考核知識點與考核目標

　　(一)媒體目標的制定（重點）
　　應用：設定媒體目標的依據
　　（二）根據銷售目標與行銷策略界定媒體目標（重點）
　　應用：品牌以既有消費者、競爭品牌消費者及以地區擴張為目的的媒體目標的設定。
　　（三）品牌在媒體競爭上所采取的態勢（重點）
　　應用：以競爭為導向的行銷策略
　　（四）品牌在傳播上以建立知名度與理解度為目標（重點）
　　應用：品牌以建立知名度為主，媒體目標設定的原則；品牌以理解度為主，媒體目標設定的原則。

第八章 媒體策略--目標階層的設定

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解消費者的結構及其在購買商品時所扮演的角色，掌握品類在產品功能、社會形象、自我印象上風險的分析，并能夠通過以上資訊界定媒體訴求對象。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）消費者結構分析（次重點）
　　理解：分析目標消費群的結構
　　理解：界定媒體訴求對象
　　(二)商品購買風險分析（次重點）
　　理解：消費者風險包括的內容
　　應用：消費風險評估的角度
　　（三）重級消費者、中級消費者及輕級消費者（重點）
　　應用：媒體根據不同的行銷需求，確定媒體策略。
　　（四）消費者的統計變項（一般）
　　理解：消費群組成統計變項分析
　　（五）目標階層統計變項（一般）
　　理解：目標階層統計變項分析的內容
　　（六）統計變項設定的目標對象及優先順序（次重點）
　　理解：根據統計變項設定目標對象進行分析的方法。
　　（七）目標對象心理變項分析（重點）
　　應用：目標對象心里變項分析的方法。

第九章 媒體投資的地理性策略

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解媒體投資的地理性策略所包括的內容，能夠根據市場的獲利能力制定各市場媒體投資的優先順序與投資比率。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）各市場獲利能力的評估（重點）
　　應用：評估市場獲利能力包括的要素。
　　（二）媒體投資的市場選擇與資源分配（重點）
　　應用：市場選擇與媒體投資的優先順序。
　　應用：市場媒體投資的資源分配
　　應用：新市場的開發與既有市場的取舍。

第十章 媒體選擇策略

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解媒體選擇的任務及媒體選擇的思考角度，并能夠對影響媒體選擇的因素進行分析。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）媒體選擇策略（重點）
　　應用：媒體選擇策略的涵義。
　　應用：媒體選擇策略的思考角度。
　　（二）影響媒體選擇的因素（重點）
　　理解：品類關心度與媒體選擇。
　　應用：廣告活動類型與媒體選擇
　　（三）品類相關性(次重點)
　　理解：媒體載具的內容與商品品類相關性的涵義。
　　（四）品牌形象與個性（重點）
　　應用：編輯環境、廣告環境、品牌形象與品牌個性的關系。

第十一章 到達率與接觸率目標設定

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，能夠正確理解到達率與接觸率的相關概念，掌握媒體在每個不同市場、時間的投放量、應該接觸多少對象人口以及在一定的時間里應該傳送的頻次。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）到達率與接觸率的概念（重點）
　　理解：到達率與接觸頻率等相關概念的定義
　　應用：到達率、接觸頻次、有效頻次等相關要素之間的互動關系
　　應用：檔次與頻率的含義
　　（二）有效接觸率（重點）
　　應用：有效接觸率的概念
　　應用：在不同的行銷、創意和媒體環境下，有效接觸頻次的差異
　　（三）有效到達率（重點）
　　理解：有效到達率的概念
　　應用：有效到達率、到達率的制定與評估

第十二章：媒體行程設定

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，掌握影響媒體行程的策略及常見的媒體行程模式，并能夠針對不同的行銷需求及資源大小制定適合的投資行程。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）影響媒體行程的因素（重點）
　　理解：制定媒體行程策略必須考慮的因素。
　　應用：品牌在各個不同的鋪貨階段，媒體露出行程思考的內容。
　　應用：在積極擴張或消極防御的不同行銷策略下的媒體行程。
　　應用：品牌和競爭品牌在媒體行程中的相比因素。
　　（二）常見的媒體行程模式（重點）
　　應用：常見媒體行程的種類
　　應用：媒體行程模式的選擇要點
　　應用：媒體行程的組合

第十三章 媒體投資優先順序的制定

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解媒體投資策略是根據行銷及媒體目標而制定的，掌握制定媒體投資優先順序的原則，并能夠在媒體投資預算增加或者減少時把握媒體投資方向。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）媒體投資優先順序（次重點）
　　理解：在預算固定條件下，到達率、接觸頻率、媒體行程、訴求對象和媒體市場涵蓋所形成的相互關系。
　　（二）媒體投資優先順序的基本原則（重點）
　　理解：策略象限的分析
　　理解：設定媒體投資目標的達成與確認
　　應用：制定媒體投資優先順序的基本原則
　　應用：媒體投資優先順序的制定方法

第十四章 媒體執行方案的確定與評估

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，掌握媒體執行方案確定的原則以及評估方法，并能夠認識到競爭、消費者和媒體市場隨時都在變化，因此并沒有所謂的不必再作任何更改的媒體執行方案。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）媒體執行方案的確定（重點）
　　識記：媒體目標與策略的回顧
　　應用：分析目標消費者接觸媒體的習慣
　　應用：媒體評估及選擇
　　應用：媒體執行方案的形成及替代方案的制定
　　（二）媒體計劃的評估（重點）
　　識記：競爭品牌媒體投資分析與評估
　　理解：媒體策略制定失當的思考角度

第十五章 媒體預算制定

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解廣告投資、營銷與利潤的關系，認識媒體預算制定的角度，掌握制定媒體預算的方法。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）廣告投資、銷售與利潤（次重點）
　　理解：廣告投資、銷售與利潤的關系
　　（二）媒體預算的角度（重點）
　　應用：媒體預算設定的不同角度及優缺點
　　（三）制定媒體預算的方法（重點）
　　應用：制定媒體預算的常用方法
　　應用：制定媒體預算的組合方式

第三部分 有關說明于實施要求

一、考核目標的能力層次表述

　　本大綱在考核目標中，按照"識記"、"理解"、"應用"等三個能力層次規定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

　　識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

　　理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。

　　應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

二、教材

　　指定教材：《廣告媒體研究》，陳俊良著，中國物價出版社1997年版。
　　參考教材：《廣告媒體企劃》，林肯·布巴、杰克 z 西瑟斯著，賈麗軍等譯。企業管理出版社，2000年10月出版。

三、自學方法指導

　　1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。

　　2、閱讀教材是，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

　　3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。

　　4、完成書后作業和適當的輔導題是理解、消化和鞏固所學知識、培養分析問題、解決問題以及提高能的重要環節，在做練習之前，應認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發揮，注重理論聯系實際和具體問題具體分析，解題時應該注意培養邏輯性，針對問題圍繞相關知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確個層次（步驟）間的邏輯關系。

四、對社會助學的要求

　　1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
　　2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。
　　3、輔導時應以考試大綱為依據，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節。
　　4、輔導時應對學習方法進行指導，提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通"的方法。
　　5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發引導。
　　6、注意對應考者能力特別是自學能力的培養，引導學生逐步學會獨立學習。
　　7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
　　8、助學學時：本課程共5學分，建議總課時90學時，其中助學課時分配如下：

五、關于命題考試的若干規定

　　（包括能力層次比例、難易度比例、內容程度比例、題型、考試方法和時間等）

　　1、本大綱各章所提到的內容和考核目標，都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
　　2、試卷中對不同 能力層次的試題比例大致是：識記為20%，理解為40%，應用為40%。
　　3、試題難易程度合理：容易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。
　　4、每份試卷中， 各類考核點所占比例約為：重點占65%， 次重點占25%，一般占10%。
　　5、試題類型一般分為：單項選擇、填空、多項選擇、判斷改正、名詞解釋、辨析、簡答、應用等題型。
　　6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

　　（一） 單項選擇題
　　媒體目標制定中，品牌在傳播上，以理解度為主，目標偏重在（ ）
　　A、有效接觸率 B、高到達率 C、傳送量 D、到達率與接觸率
　　（二） 多項選擇題
　　商業媒體通常具有的特性為（ 　　　　　）
　　　A、行銷　B、策略性　C、付費　D、大眾的　E、可控制性
　　（三） 填空題
　　名品牌的媒體露出量占品類總體媒體露出量的比率，稱為________，計量單位通常為_______。
　　（四） 判斷改正題（判斷下列各題是否正確，正確的劃√，錯誤的劃╳，并加以改正。）
　　CPM與CPR的比較，必須是在一個固定的計價單位下比較。
　　（五） 名詞解釋題
　　千人成本
　　（六） 簡答題
　　簡述什么是從媒體投資角度制定媒體預算及其優缺點。
　　（七） 應用題
　　試述媒體選擇策略思考的角度與內容。