廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程考試大綱(天津)

第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)

一、 課程性質(zhì)與特點(diǎn)

　　本課程是高等教育自學(xué)考試廣告專業(yè)開設(shè)的專業(yè)必修課程之一，它是一門理論聯(lián)系實(shí)際，應(yīng)用性較強(qiáng)的課程。本課程以廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、表現(xiàn)為基本內(nèi)容，以廣告設(shè)計(jì)語言為主要研究對(duì)象，傳授實(shí)用的廣告設(shè)計(jì)的基本技能。

二、 課程目標(biāo)與基本要求

　　設(shè)置本課程，是為了使學(xué)生能夠掌握廣告設(shè)計(jì)的基本概念，設(shè)計(jì)（Design）概念的由來及其發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)的基本特征，各種不同的平面廣告設(shè)計(jì)語言的特點(diǎn)，各種應(yīng)用廣告設(shè)計(jì)形式的區(qū)別和共同點(diǎn)，基本計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用，廣告設(shè)計(jì)的正確程序，及現(xiàn)代出版印刷知識(shí)。

　　通過本課程的學(xué)習(xí)，要求考生正確理解設(shè)計(jì)的概念，設(shè)計(jì)與美術(shù)及工藝美術(shù)的區(qū)別，廣告設(shè)計(jì)的基本方法、原則，掌握廣告設(shè)計(jì)的基本技能。

三、 與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

　　《廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》是廣告專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)課程，他與廣告專業(yè)的其他課程有著密切的關(guān)系。《廣告學(xué)》、《廣告創(chuàng)意》、《傳播學(xué)》、《廣告攝影》等課程是本課程的基礎(chǔ)，本課程并與《廣告文案》、《報(bào)紙編輯學(xué)》、《廣告媒介分析》相互銜接配合。

第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章 緒論

一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，正確理解廣告設(shè)計(jì)在廣告工作中的作用和地位，理解設(shè)計(jì)（Design）概念與美術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別何在，掌握廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征。建立正確的設(shè)計(jì)觀念。

二、 考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　（一） 現(xiàn)代廣告的種類（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：1）文字廣告、2）繪畫和攝影廣告、3）廣播廣告、4）電視廣告
　　（二）廣告設(shè)計(jì)尤其是平面廣告設(shè)計(jì)在廣告工作中的作用和地位（重點(diǎn)）
　　理解：從廣告公司經(jīng)營(yíng)、廣告客戶的需要、消費(fèi)者的接受三個(gè)角度來看待這個(gè)問題
　　（三）廣告設(shè)計(jì)的種類（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：廣告寫作、平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)、音響設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)各包括那些內(nèi)容
　　（四）設(shè)計(jì)（Design）的定義（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：《不列顛百科全書》定義
　　理解：Design的產(chǎn)生和發(fā)展，其動(dòng)名兼用性
　　（五）廣告平面設(shè)計(jì)的定義（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：廣告平面設(shè)計(jì)是在實(shí)現(xiàn)廣告的總體戰(zhàn)略和創(chuàng)意的前提之下，在平面上通過各種文字、圖形、色彩的構(gòu)成，并通過不同特性的材料、工藝的相互有機(jī)配合，最后完成廣告成品的設(shè)計(jì)、圖樣以及制作的全部過程。
　　（六）廣告設(shè)計(jì)與美術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：8個(gè)方面
　　理解：8個(gè)方面的區(qū)別
　　（七）廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性（次重點(diǎn)）
　　理解：從3個(gè)角度認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性
　　（八）廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性（次重點(diǎn)）
　　理解：1）從3個(gè)角度認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性 2）廣告設(shè)計(jì)所追求的每是真實(shí)的、普及的美
　　（九）廣告設(shè)計(jì)的特征（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：3點(diǎn)特征
　　理解：廣告設(shè)計(jì)的特征是廣告設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)該達(dá)到的基本條件

第二章 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，正確理解在廣告設(shè)計(jì)工作中，創(chuàng)意和表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)工作不是一般意義上的美術(shù)創(chuàng)作，而是需要建立在大量的基礎(chǔ)工作上的一種前人工作的組合。了解創(chuàng)意和表現(xiàn)的主要形式，特征。

二、 考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　（一）廣告創(chuàng)意的定義（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意是在科學(xué)的基礎(chǔ)上，通過藝術(shù)思維，組合、升華出的廣告主題表現(xiàn)形式。在廣告作品中，廣告創(chuàng)意一般表現(xiàn)為廣告口號(hào)（主題、標(biāo)語）。
　　（二）科學(xué)而系統(tǒng)的準(zhǔn)備是創(chuàng)意的基礎(chǔ)（次重點(diǎn)）
　　理解：創(chuàng)意是用"腳"想出來的
　　（三）廣告定位和廣告目標(biāo)是創(chuàng)意的先決條件（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：廣告定位就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的某一種或幾種屬性的重視，突出表現(xiàn)這一種或幾種屬性，從而使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并留下深刻印象的方法。廣告定位一般也稱為產(chǎn)品定位，但同時(shí)也應(yīng)該包括市場(chǎng)區(qū)分和消費(fèi)者區(qū)分的定位。
　　理解：1）廣告定位的意義 2）廣告目標(biāo)的確定和種類
　　（四）廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意應(yīng)該圍繞廣告的主題進(jìn)行（一般）
　　理解：對(duì)廣告主題的要求
　　（五）廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意的表現(xiàn)形式（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：兩種表現(xiàn)形式
　　理解：1）理性訴求的特點(diǎn) 2）印象訴求的特點(diǎn)
　　（六）廣告設(shè)計(jì)的廣告表現(xiàn)（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：廣告表現(xiàn)就是把有傳播價(jià)值的廣告信息，通過一定的有說服力的藝術(shù)形式傳達(dá)給消費(fèi)者，以達(dá)到廣告的最終目的和銷售目的。
　　理解：廣告表現(xiàn)的意義
　　（七）廣告表現(xiàn)的傳達(dá)內(nèi)容（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：商品的特征
　　理解：認(rèn)識(shí)商品特征，從而塑造商品形象的意義。
　　（八）廣告平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：三種表現(xiàn)形式
　　理解：1）商品信息型 2）消費(fèi)信息與企業(yè)信息型 3）附加價(jià)值型
　　（九）廣告平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
　　識(shí)記：1）創(chuàng)意要素的種類 2）商業(yè)信息要素的種類
　　理解：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的表現(xiàn)

第三章 廣告設(shè)計(jì)語言

一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告設(shè)計(jì)作為商業(yè)推銷傳播的手段，其各種方式、方法應(yīng)該被理解為不同的傳播符號(hào)，而不是美術(shù)意義上的技法，因此應(yīng)該懂得傳播符號(hào)的特點(diǎn)和相互關(guān)系，明白各種方式、方法不是一般理解的美術(shù)構(gòu)成要素，應(yīng)該從傳播語言的角度去認(rèn)識(shí)各種設(shè)計(jì)語言。

二、 考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　（一）傳播符號(hào)的特點(diǎn)（重點(diǎn)）
　　識(shí)記理解：① 任何符號(hào)必須是社會(huì)人群普遍共有的，否則傳播就無法進(jìn)行； ② 不論對(duì)任何一個(gè)個(gè)人來說，一個(gè)符號(hào)的意思都比社會(huì)人群共同理解的含義要多得多； ③ 任何一套符號(hào)都不可能把一個(gè)人的全部感覺和內(nèi)心的所有活動(dòng)表達(dá)出來； ④ 在不同文化背景的人群之間，社會(huì)所共同理解的符號(hào)含義及其在大腦中所喚起的含義不會(huì)完全一致。
　　（二）傳播符號(hào)的分類（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：① 語言符號(hào)（口頭語言、書面語言、內(nèi)部語言） ② 非語言符號(hào)
　　（三）兩種傳播符號(hào)之間的關(guān)系（重點(diǎn)）
　　識(shí)記理解：① 語言符號(hào)可以傳播任何信息，但不一定在任何情況下都具有最快和最好的效果。非語言符號(hào)則常常不需要任何語言來表達(dá)； ② 任何非語言符號(hào)在發(fā)達(dá)的文化背景下都可以轉(zhuǎn)換為語言符號(hào)，但語言符號(hào)卻不能完全轉(zhuǎn)換為非語言符號(hào)，特別是邏輯、抽象的語言； ③ 語言符號(hào)既具有社會(huì)歷史性，又具有相對(duì)的穩(wěn)定性。而非語言符號(hào)則沒有穩(wěn)定的共認(rèn)含義，具有相當(dāng)大的情境規(guī)定性； ④ 非語言符號(hào)可以影響語言符號(hào)的傳播效果，語言符號(hào)對(duì)非語言符號(hào)也可以產(chǎn)生逆作用，但其力量相對(duì)較弱； ⑤ 語言符號(hào)多數(shù)用來傳達(dá)具體的信息，非語言符號(hào)則多數(shù)用來傳達(dá)無意的信息。在很多情況下，語言符號(hào)受控的程度較大，非語言符號(hào)則較少受控制。
　　（四）理解：廣告設(shè)計(jì)語言的傳播符號(hào)意義（重點(diǎn)）
　　（五）文字語言（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：文字語言的定義； 文字的職能； 文字的特點(diǎn)； 漢語文字的特點(diǎn)
　　理解：廣告文稿的結(jié)構(gòu)功能； 文字語言在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
　　應(yīng)用：廣告文稿的寫作； 文字語言在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)； 數(shù)學(xué)語言的應(yīng)用
　　（六）插圖語言（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：插圖的職能； 插圖的特點(diǎn)； 廣告插圖的基本要求； 廣告插圖的分類； 廣告插圖的表現(xiàn)形式； 廣告插圖的表現(xiàn)手段； 廣告插圖的表現(xiàn)手法
　　（七）版面語言（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：版面語言的定義
　　理解：版面設(shè)計(jì)的順序； 視覺規(guī)律； 版面的空間分割方式； 版面分割的長(zhǎng)寬比例； 版面設(shè)計(jì)的主要類型
　　（八）色彩語言（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：色彩的定義； 標(biāo)準(zhǔn)光源； 光源色； 物體色、平行反射、擴(kuò)散反射
　　（九）色彩與生理（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記理解：① 視覺的適應(yīng)： 明適應(yīng)、暗適應(yīng)、色適應(yīng) ② 視覺的惰性（恒常）：大小恒常、明度恒常、色的恒常、色感覺的恒常 ③ 視覺的閾值 ④ 比視感度與柏金赫現(xiàn)象 ⑤ 物理補(bǔ)色與生理補(bǔ)色
　　（十）色彩混合（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：三原色； 色彩的混合：正混合、負(fù)混合、中性混合（平均混合、并置混合）
　　（十一）色彩的三要素（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：明度、色相、純度
　　（十二）色彩的心理作用及其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：色彩的感覺
　　理解：色彩的記憶、聯(lián)想與象征
　　（十三）字體語言（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：常用美術(shù)字體：宋、楷、黑、隸書、新魏
　　理解：中文美術(shù)字的由來與變遷； 美術(shù)字與毛筆字的關(guān)系； 文字排列方式

第四章 平面廣告設(shè)計(jì)分述

一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代廣告工作中幾類主要的廣告設(shè)計(jì)的分類、方法及所需注意事項(xiàng)，掌握其基本設(shè)計(jì)原則等，學(xué)會(huì)一些初步的設(shè)計(jì)方法。

二、 考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　（一）商標(biāo)（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：商標(biāo)的定義
　　理解：商標(biāo)的分類
　　（二）商標(biāo)的設(shè)計(jì)形式（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記理解：六種基本形式
　　（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求和改進(jìn)（次重點(diǎn)）
　　理解：五項(xiàng)基本要求
　　（四）商標(biāo)和企業(yè)形象表達(dá)（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化的主要表現(xiàn)
　　理解：企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化的意義
　　（五）報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)（一般）
　　理解：報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)主要應(yīng)注意的方面
　　（六）招貼、樣本等（一般）
　　理解應(yīng)用： ① 招貼的內(nèi)容和形式 ② 招貼的藝術(shù)性 ③ 樣本的內(nèi)容和形式 ④ 傳單和郵政廣告 ⑤ 其他8類廣告形式
　　（七）商業(yè)包裝（重點(diǎn)）
　　識(shí)記理解：包裝的定義； 包裝的分類； 包裝外觀設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則
　　應(yīng)用：紙包裝造型； 包裝造型設(shè)計(jì)步驟

第五章 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（電腦設(shè)計(jì)制作）

一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的發(fā)展演變過程，廣告設(shè)計(jì)主要應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟件的特點(diǎn)和適用范圍，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的主要步驟，計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)過程中需要注意的事項(xiàng)等。使學(xué)生初步了解、掌握計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的方法，以及相關(guān)外圍設(shè)備的使用，照排輸出的有關(guān)知識(shí)。

二、 考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　（一）計(jì)算機(jī)漢字處理、排版、輔助設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)）的發(fā)展演變（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：主要中文排版系統(tǒng)（朝日新聞--人民日?qǐng)?bào)系統(tǒng)、華光方正系統(tǒng)、前景系統(tǒng)、帝冠系統(tǒng)、Adobe 　　PageMaker、FreeHand、Illustrator）； Photoshop軟件； CorelDRAW軟件
　　（二）計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)基本操作（一般）
　　應(yīng)用：屏幕色彩校正； 屏幕矩形校正
　　（三）圖處理基礎(chǔ)（重點(diǎn)）
　　理解：Dpi的概念； 位圖（黑白線掃圖）與灰度圖、RGB圖、CMYK圖存儲(chǔ)容量的關(guān)系； 層的使用與文件存儲(chǔ)格式； RGB色彩與CMYK色彩模式的應(yīng)用范圍和轉(zhuǎn)換后的色彩調(diào)整
　　應(yīng)用：屏幕色彩、打印色彩、印刷色彩的差異和校準(zhǔn)
　　（四）設(shè)計(jì)的基本原則（重點(diǎn)）
　　理解：由整體到局部、由大到小、由外到內(nèi)的原則
　　（五）常見平面設(shè)計(jì)成品（成活）尺寸與版芯（次重點(diǎn)）
　　識(shí)記：①報(bào)紙：對(duì)開：成品780×540（390×540），版芯350×500； 四開：成品540×390（270×390），版芯230×350 ②雜志：成品：185×260，版芯：155×220 ③招貼：對(duì)開：760×520；四開：520×380 ④提袋：對(duì)開：290×400×80 ⑤樣本、畫冊(cè)（大16開）：210×285 ⑥公文、信紙（正16開）：185×260 ⑦傳真紙、打印紙（A4）：210×297⑧信封：110×220（國(guó)標(biāo)5號(hào)）、120×230（國(guó)標(biāo)6號(hào)）⑨圖書：正32開：130×185； 大32開：140×205
　　（六）計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)操作步驟（次重點(diǎn)）
　　應(yīng)用：① 確定成品尺寸、版芯； ② 錄入或?qū)�入文字�?③ 導(dǎo)入圖片、標(biāo)志； ④ 調(diào)整圖片大小、位置； ⑤ 畫出裝飾性色塊、設(shè)定色彩等； ⑥ 調(diào)整文字位置、排列方式、字號(hào)、字體、色彩及特殊效果處理； ⑦ 全面調(diào)整； ⑧ 打印校對(duì)； ⑨ 畫定角線； ⑩ 打出分色標(biāo)志（CMYK）
　　（七）設(shè)計(jì)實(shí)例及要點(diǎn)（重點(diǎn)）
　　應(yīng)用：① 自選設(shè)計(jì)一種漢字型商標(biāo)，并說明 ② 按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為某單位設(shè)計(jì)一個(gè)國(guó)標(biāo)5號(hào)信封，標(biāo)注尺寸 ③ 設(shè)計(jì)一種煙盒，畫出展開平面圖 ④ 設(shè)計(jì)一種雜志封面，畫出角線 ⑤ 設(shè)計(jì)一種廣告招貼，畫出角線 ⑥ 設(shè)計(jì)一種任意內(nèi)容的175×100mm報(bào)紙廣告 ⑦ 設(shè)計(jì)一種對(duì)開手提袋，畫出展開平面圖 ⑧ 設(shè)計(jì)一種信紙，要求有標(biāo)志、單位名稱、地址等內(nèi)容，注明色彩 ⑨ 設(shè)計(jì)一種圖書封皮，注明色彩 ⑩ 設(shè)計(jì)一種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)展牌，注明色彩
　　（八）相關(guān)知識(shí)（次重點(diǎn)）
　　理解應(yīng)用：① 成品框線 ② 出血 ③ 角線和十字線 ④ 折線和模切線 ⑤ 色彩標(biāo)示、分色標(biāo)志 ⑥ 特殊效果
　　（九）相關(guān)知識(shí)（次重點(diǎn)）
理解應(yīng)用：① 單色 ② 套色 ③ 彩色（四色） ④ 商標(biāo)、標(biāo)志墨圖 ⑤ 凹版印刷圖 ⑥ 設(shè)計(jì)流程 ⑦ 照排輸出流程

第六章 印刷概述

一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握印刷技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展過程，四大印刷的原理和有關(guān)工藝特點(diǎn)、特種印刷的常識(shí)，了解基本的紙張知識(shí)等。為從事實(shí)際廣告設(shè)計(jì)工作打下全面的知識(shí)基礎(chǔ)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　（一）設(shè)計(jì)與印刷的關(guān)系（一般）
　　理解：廣告主和廣告公司應(yīng)注意的有關(guān)問題；印刷商的類型；交付設(shè)計(jì)和印刷的準(zhǔn)備內(nèi)容和有關(guān)工作
　　（二）印刷的產(chǎn)生和發(fā)展（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：印刷定義
　　識(shí)記理解：從古代印刷的產(chǎn)生到當(dāng)代印刷技術(shù)
　　（三）凸版印刷（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：凸版印刷定義
　　理解：凸版印刷的印版； 凸版印刷的設(shè)備； 凸版印刷的特點(diǎn)
　　（四）平版印刷（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：平版印刷定義
　　理解：平版印刷的印版； 平版印刷的設(shè)備； 平版印刷的特點(diǎn)
　　（五） 凹版印刷（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：凹版印刷定義
　　理解：凹版印刷的印版； 凹版印刷的設(shè)備； 凹版印刷的特點(diǎn)
　　（六）孔版印刷（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：孔版印刷定義； 絲網(wǎng)印刷定義
　　理解：孔版印刷的分類； 絲網(wǎng)印刷的印版； 絲網(wǎng)印刷的印料； 絲網(wǎng)印刷的特點(diǎn)
　　（七）特種印刷（一般）
　　識(shí)記：靜電復(fù)印、移印、燙印金銀電化鋁、捫凸、模切壓痕、壓膜、上光、立體印刷（防偽印刷）、發(fā)泡印刷、熱轉(zhuǎn)印、壓敏轉(zhuǎn)印、液晶印刷、磁性印刷、木板水印、拓印、貼花印刷、劃線、噴碼、盲文印刷、壓凹等。
　　（八）紙度和紙張開數(shù)（重點(diǎn)）
　　識(shí)記：紙度定義； 常用紙度規(guī)格尺寸； 正開法和叉開法
　　（九）紙張的重量和單位（重點(diǎn)）
　　理解應(yīng)用：克重的概念； 張、令、件、噸的關(guān)系
　　（十）紙張的種類（一般）
　　識(shí)記：常用紙張的種類常識(shí)

第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求

一、 考核目標(biāo)的能力層次表述

　　本大綱在考核目標(biāo)中，按照"識(shí)記"、"理解"、"應(yīng)用"等三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為相對(duì)遞進(jìn)關(guān)系，后者一般建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義分別是：

　　識(shí)記：知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能夠正確的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，是基本層次的要求。

　　理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能夠較全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能夠掌握有關(guān)的概念、原理、方法的區(qū)別和聯(lián)系，是比較高的層次要求。

　　應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。是相對(duì)較高層次的要求。

二、 教材

　　為了適應(yīng)現(xiàn)在廣告工作的實(shí)際要求，并鑒于本門課程實(shí)踐性、時(shí)代性較強(qiáng)的特點(diǎn)，本大綱實(shí)際包括了廣告設(shè)計(jì)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、出版印刷等多種課程的綜合內(nèi)容，因此目前在國(guó)內(nèi)尚未有任何一本可以涵蓋本課程內(nèi)容的教材，大綱建議考生可以參考下列教材：

　　1、《廣告設(shè)計(jì)概述》北京廣播學(xué)院出版社、陳宏年、1999年
　　2、《廣告電腦制作與設(shè)計(jì)》中南大學(xué)出版社、毛寒、2000年
　　3、《印刷概述》印刷工業(yè)出版社、丁之行、1994年
　　還可以任選有較高聲譽(yù)的出版社出版的時(shí)間較近的教材，以及《現(xiàn)代廣告》、《廣告人》、《廣告大觀》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等雜志。

三、 自學(xué)方法指導(dǎo)

　　1、 在開始閱讀教材之前，首先認(rèn)真閱讀大綱中每一章的考核知識(shí)點(diǎn)的具體要求，尋找教材中與大綱相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，并根據(jù)大綱中對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，有的放矢地學(xué)習(xí)。

　　2、 學(xué)習(xí)過程中，應(yīng)該根據(jù)大綱中每一章的學(xué)習(xí)目的與要求，理解每一個(gè)問題，對(duì)照有關(guān)教材中的內(nèi)容，在總體上把握廣告設(shè)計(jì)的有關(guān)實(shí)質(zhì)性問題。特別要注意一定要把廣告設(shè)計(jì)和"美術(shù)"、"工藝美術(shù)"的概念區(qū)分開來，注意廣告設(shè)計(jì)不是一種美術(shù)技能的發(fā)揮和使用，而是一種語言、一種傳播符號(hào)的應(yīng)用，廣告的目的不是傳達(dá)一種思想或者理念，而是要塑造商品形象，廣告設(shè)計(jì)是一種徹頭徹尾的商業(yè)行為，絕不是什么藝術(shù)勞動(dòng)。這是本門課程學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。

　　3、 在本課程的學(xué)習(xí)過程中，要把教材中的有關(guān)基本概念、原理、方法認(rèn)真加以整理，和大綱中的內(nèi)容加以對(duì)應(yīng)，做好學(xué)習(xí)筆記，認(rèn)真理解、消化，把書中的內(nèi)容變成自己對(duì)問題的新的認(rèn)識(shí)。

　　4、 本課程所涉及的內(nèi)容是隨著廣告業(yè)的發(fā)展飛速進(jìn)步的，尤其是現(xiàn)在由于計(jì)算機(jī)技術(shù)及有關(guān)軟件、外圍設(shè)備的發(fā)展速度幾個(gè)月就會(huì)有非常明顯的變化，廣告設(shè)計(jì)的具體工作方式、方法隨時(shí)都在變化當(dāng)中。因此本大綱所涉及的內(nèi)容主要是基本原理和有關(guān)的原則性的要求，至于具體的設(shè)計(jì)方式?jīng)]有作過細(xì)的規(guī)定。又由于現(xiàn)在實(shí)際上在廣告工作中，設(shè)計(jì)人員親自動(dòng)手畫廣告的情況已經(jīng)非常少了，所以在大綱中，不僅沒有涉及太多的美術(shù)問題，包括計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)問題，也僅僅是做了原則性的提示。這樣就要求學(xué)生利用盡可能的條件去接觸設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)，建議能夠接觸到在學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件，到輸出公司（中心）和印刷廠參觀學(xué)習(xí)，并且最好是能夠在廣告公司或者是設(shè)計(jì)公司參加一段時(shí)間的實(shí)際操作，這樣才有可能對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有完整全面的了解和理解。

四、 對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

　　1、 應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

　　2、 應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。

　　3、 輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)依考試大綱為依據(jù)，指定的有關(guān)參考教材為參考，不要隨意刪改大綱內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

　　4、 輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

　　5、 輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

　　6、 注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

　　7、 要是考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。

　　8、 助學(xué)時(shí)，本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：

　　9、 建議本課程安排在學(xué)生學(xué)習(xí)了《廣告學(xué)》、《傳播學(xué)》、《廣告創(chuàng)意》、《廣告文案》、《廣告攝影》等專業(yè)課程之后開設(shè)，因?yàn)楸菊n程必須建立在對(duì)前述專業(yè)課程理論充分掌握理解的基礎(chǔ)上。

　　10、 本課程必須加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，并且必須和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐相結(jié)合，讓學(xué)生了解、掌握最新的計(jì)算機(jī)和攝影技術(shù)手段，會(huì)使用最新的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件、會(huì)操作工業(yè)攝影設(shè)備尤其是數(shù)碼攝影設(shè)備，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)際工作流程有完整的認(rèn)識(shí)。

五、 關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

　　（包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容難度比例、題型、考試方法和考試時(shí)間等）

　　1、 本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)全部都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。
　　2、 試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是："識(shí)記"為30%、"理解"為40%、"應(yīng)用"為30%。
　　3、 試題難以程度應(yīng)該合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。
　　4、 每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。
　　5、 試題類型一般分為：填空題、單項(xiàng)選擇題、判斷改正題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題、應(yīng)用題等。
　　6、 考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。

六、 題型示例（樣題）

　　（一） 單項(xiàng)選擇題
　　如何評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)作品的水平（ ）
　　A、個(gè)性明顯 B、有新意 C、創(chuàng)造性強(qiáng) D、反映商品性格特征
　　（二） 填空題
　　包裝是在商品的生產(chǎn)和流通使用過程中盛放并保護(hù)商品，同時(shí)表現(xiàn)_______，區(qū)別______的一種容器。
　　（三） 判斷改正題（判斷下列各題是否正確，正確的劃√，錯(cuò)誤的劃╳，并加以改正。）
　　在暗弱的光線下，藍(lán)色的明度比紅色強(qiáng)。（ ）
　　（四） 名詞解釋題
　　廣告創(chuàng)意
　　（五） 簡(jiǎn)答題
　　簡(jiǎn)述商標(biāo)設(shè)計(jì)的六種形式。
　　（六） 論述題
　　企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化包括哪些內(nèi)容？其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用是什么？（不少于300字）
　　（七） 應(yīng)用題
　　為某服裝公司設(shè)計(jì)一幅廣告招貼畫，要求有標(biāo)志、單位名稱、地址等內(nèi)容，并有獨(dú)到的創(chuàng)意思想，注明色彩，并加以文字說明（不少于50字）。