課程代碼：2467

第一部分　課程性質與目標

一、課程性質與特點

　　廣告文案寫作是高等教育自學考試廣告學專業(yè)的骨干課程，是廣告創(chuàng)意與作品內涵的外在表現(xiàn)過程，是整個廣告創(chuàng)造活動的精神與物質結晶。廣告文案的創(chuàng)作質量，直接影響到廣告活動的傳播效果。在實際工作中，文案創(chuàng)作人員不僅要參與創(chuàng)意，而且要在市場調研的基礎上進行撰文，甚至參與廣告制作，在全部廣告?zhèn)鞑ミ^程中起著舉足輕重的作用。隨著傳播技術的不斷進步，廣告從業(yè)人員的創(chuàng)造性顯得越來越重要，而廣告文案寫作課程的學習與實踐，則是培養(yǎng)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作人員創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的重要途徑。

　　本課程注重廣告?zhèn)鞑セA理論和實際操作的有機結合。通過學習，使學生提高對廣告文案寫作地位和作用的認識，了解國內外廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律，通曉廣告文案創(chuàng)作流程，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力、良好的文化藝術素養(yǎng)和流暢的文字表達能力，并能熟悉不同媒體廣告文案寫作的特色，對廣告文案作品具有較準確的鑒賞和判斷能力。

二、課程目標與基本要求

　　本課程目標是使學生通過本課程的學習，對廣告文案寫作的理論準備過程和實際操作方法有全面的了解，并能使用準確的語言表達方式，寫作優(yōu)秀的廣告文稿。課程基本要求如下：

　　1．以馬克思主義作為研究廣告文案寫作的指針，了解廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，學習廣告文案寫作的基本概念、主要原則、個性特點、基本任務和廣告文案寫作在廣告活動中的地位。
　　2．了解和學習廣告文案寫作的一般規(guī)律和對撰稿人的素質要求，了解廣告與社會文化生活的關系、廣告文案寫作與廣告創(chuàng)意的聯(lián)系、廣告文案寫作與受眾接收心理的關系。
　　3．能夠運用所學的理論，了解廣告文案寫作的一般范式、不同媒體廣告文案寫作的特點與方法。能夠用較高的社文化品位和藝術水準對廣告作品進行評析，并能從中引以為鑒，提升學生的綜合素養(yǎng)。

三、與本專業(yè)其它課程的關系：

　　本課程是廣告專業(yè)的骨干課程，是該專業(yè)學生學習和掌握的廣告策劃和創(chuàng)意的深化發(fā)展。廣告文案的創(chuàng)作質量，直接影響到廣告活動的傳播效果。

第二部分　考核內容與考核目標

第一章 廣告及廣告文案寫作

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解廣告的定義、分類及發(fā)展歷程，明確現(xiàn)代廣告策劃程序并掌握廣告文案寫作原則。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）廣告的定義及其內容要素（重點）
　　識記：（1）廣告的定義；（2）廣告的內容要素；（3）廣告的構成
　�。ǘ⿵V告發(fā)展簡史（一般）
　　理解：廣告發(fā)展歷程的三個階段。
　�。ㄈ┈F(xiàn)代廣告策劃（次重點）
　　識記：現(xiàn)代廣告策劃程序
　�。ㄋ模⿵V告文案寫作（重點）
　　識記：（1）廣告文案的定義；（2）廣告文案的構成與類型
　　理解：廣告文案的寫作原則。
　　應用：掌握廣告文案的原則在具體寫作中的運用。

第二章　廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)

一、學習目的與要求

　　通過本章學習，了解廣告公司運作流程及廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略，掌握廣告創(chuàng)作表現(xiàn)原理與訴求方式，熟悉廣告文案表現(xiàn)技巧。

二、考核知識點與考核目標

　�。ㄒ唬⿵膹V告戰(zhàn)略到創(chuàng)作表現(xiàn)（一般）
　　識記：（1）“品牌形象”觀念的含義；（2）“定位”觀念的含義
　　理解：廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略必須注意的問題。
　�。ǘ⿵V告創(chuàng)作表現(xiàn)原理與訴求方式（次重點）
　　識記：（1）境聯(lián)效應的含義；（3）主體性滲透的含義；（3）理性訴求的含義；（4）情感訴求的含義
　　理解：（1）廣告創(chuàng)作表現(xiàn)原理　（2）廣告創(chuàng)作的訴求方式
　�。ㄈ⿵V告文案表現(xiàn)技巧（重點）
　　識記：（1）正面表現(xiàn)的含義；（2）側面烘托的含義；（3）反常法的含義
　　理解：廣告文案常見的表現(xiàn)技法。
　　應用：掌握廣告文學常見的表現(xiàn)技巧并實際運用。

第三章　廣告文案構成要素的寫作

一、學習目的與要求：

　　通過本章學習，了解廣告文案各部分的特征、類型，并掌握相應部分的寫作要點。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）廣告標題的寫作（重點）
　　識記：（1）標題的含義；（2）廣告標題的類型
　　理解：廣告標題的特征。
　　應用：掌握廣告標題寫作的基本特征并實際運用。
　�。ǘ⿵V告語的寫作（重點）
　　識記：（1）廣告語的含義；（2）廣告語的特征
　　理解：（1）廣告語同廣告標題的區(qū)別；（2）廣告語寫作中應注意的問題。
　　應用：掌握廣告語寫作要點并實際運用
　�。ㄈ⿵V告內文的寫作（次重點）
　　識記：廣告內文的特征。
　　應用：掌握廣告內文的寫作要點并實際運用。
　　（四）廣告隨文的寫作（一般）
　　識記：（1）廣告隨文的特征；（2）廣告隨文的寫作構成
　　理解：廣告隨文的寫作要點。

第四章　分類廣告文案寫作

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解各類媒介廣告文案寫作的特征和類型，明確報刊廣告文、案廣播廣告文案、電視廣告文案系列廣告文案的寫作要點和語言要求，并掌握上述各類文案的寫作方法。

二、考核知識點與考核目標

　　（一）印刷廣告文案寫作（重點）
　　識記：（1）大眾印刷媒介廣告的含義；（2）一般印刷媒介廣告的含義
　　理解：（1）印刷廣告的特征；（2）報刊廣告文案的寫作要點。
　　應用：掌握報刊廣告文案的寫作要點并實際運用。
　　（二）廣播廣告文案寫作（次重點）
　　識記：廣播廣告的特征
　　理解：（1）廣播廣告文案的不同表現(xiàn)形式；（2）廣播廣告文案寫作的語言要求；（3）廣播廣告文案寫作的要點。
　　應用：掌握廣播廣告文案的寫作要點并實際應用。
　　（三）電視廣告文案寫作（次重點）
　　識記：電視廣告的特征
　　理解：（1）電視廣告的不同表現(xiàn)形式；（2）電視廣告文案的寫作要點。
　　應用：掌握電視廣告文案的寫作要點并實際應用。
　�。ㄋ模┫盗袕V告文案寫作（一般）
　　識記：（1）系列廣告的含義；（2）系列廣告的特征
　　理解：（1）系列廣告的寫作原則；（2）系列廣告的寫作要點。

第五章　廣告文案的語言藝術

一、學習目的與要求

　　通過本章學習，了解廣告語言的特征，掌握廣告語言的視點、風格和寫作要求，并熟悉廣告寫作中多種語言形式的運用。

二、考核知識點與考核目標

　�。ㄒ唬⿵V告語言概述（重點）
　　識記：廣告語言的特征
　　理解：（1）廣告語言的人稱運用；（2）廣告語言的語氣運用。
　　應用：了解廣告語言的特征并正確使用。
　　（二）廣告語言的視點、風格和寫作要求（次重點）
　　識記：（1）平實敘體的含義；（2）情感敘體的含義；（3）個性敘體的含義；（4）宏偉敘體的含義
　　理解：廣告語言的寫作要求。
　　（三）廣告寫作中成語、詩文、俗語、歌辭和對聯(lián)的運用（一般）
　　理解：（1）廣告中借用成語的優(yōu)點；（2）廣告中借用成語、詩文等多種形式應注意的問題。

第六章 廣告文案的修辭技法

一、學習目標與要求

　　通過本章學習，了解廣告文案的修辭技法，掌握最常見的廣告文案修辭方式，并了解廣告語言的“陌生化”和“口語化”。

二、考核知識點與考核目標

　�。ㄒ唬┬揶o辭格的運用（次重點）
　　識記：（1）廣告文案的修辭的含義；（2）夸張的含義；（3）語義對比的含義；（4）語義反復的含義；（5）押韻的含義；（6）比喻的含義；（7）擬人的含義；（8）借代的含義；（9）移就的含義；（10）拈連的含義
　　理解：（1）對照的作用；（2）押韻的作用；（3）比喻的構成；（4）廣告修辭辭格的運用原則。
　�。ǘ⿵V告語言的“陌生化”（一般）
　　識記：（1）廣告文案中運用“陌生化”技法的含義；（2）語義超常搭配的含義；（3）廣告語言的語符“陌生化”的含義；語言圖像化的含義。
　　理解：（1）廣告語言“陌生化”的三種途徑；（2）廣告語言語音“陌生化”的方式；（3）廣告語言“陌生化”應注意的問題。
　�。ㄈ⿵V告語言的：“口語化”（重點）
　　識記：（1）廣告語言“口語化”的含義；（2）廣告語言“口語化”的特征；（3）廣告語言“口語化”的作用
　　理解：廣告語言“口語化”應注意的問題。
　　應用：廣告語言“口語化”在文案寫作中的運用。

第七章 接受心理與文案寫作

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解根據(jù)廣告接受的心理特點來進行文案寫作的方法，掌握文化心理及大眾心理對文案寫作的影響。

二、考核知識點與考核目標

　�。ㄒ唬⿵V告接受的心理過程與文案寫作（重點）
　　識記：阿伊德瑪原則的含義
　　理解：根據(jù)廣告接受心理撰寫廣告文案應遵循的原則。
　　（二）文化心理與文案寫作（重點）
　　識記：意頭觀念的含義
　　理解：（1）文化價值觀對廣告文案寫作的影響；（2）采用民族生活題材寫作廣告文案的方式。
　　應用：借助目標市場的文化情感寫作廣告文案。
　�。ㄈ┐蟊娦睦砼c廣告文案（次重點）
　　理解：從大眾心理入手寫作廣告文案

第八章 廣告文案的檢核與測試

一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解撰稿人對廣告文案的自我檢核方式，掌握廣告文案測試的方法。

二、考核知識點與考核目標

　�。ㄒ唬⿵V告文案的檢核（重點）
　　識記：（1）廣告文案檢核的含義；（2）廣告文案語言檢測的含義
　　理解：（1）廣告文案語言檢測的主要內容；（2）廣告文案協(xié)助檢核的方法；（3）廣告文案檢核的作用及主要內容。
　�。ǘ⿵V告文案的測試（次重點）
　　識記：廣告文案測試的含義
　　理解：（1）廣告文案測試的主要內容；（2）文案測試問卷的設計方法；（3）文案測試的具體實施內容；（4）文案預測報告書的寫作方法。

第三部分　有關說明與實施要求

一、考核目標的能力層次的表述

　　本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應用”三個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

　　識記：能知道有關的名詞、概念、知識的內涵，并能正確地認識和表達。
　　理解：在識記的基礎上，能理解有關的名詞、概念、知識，懂得它們的內在聯(lián)系和相互影響。
　　應用：在理解的基礎上，利用多個知識點綜合分析、解決實際問題。

二、教材

　　指定教材：《現(xiàn)代廣告寫作》 方蔚林著 中國人民大學出版社 1998年版。

三、自學方法指導

　　1．在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。
　　2．閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
　　3．在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。

四、對社會助學的要求

　　1．應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
　　2．應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。
　　3．輔導時，應以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。
　　4．輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通”的方法。
　　5．輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。
　　6．注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
　　7．要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
　　8．助學學時：本課程共4學分，建議總課時72學時，其中助學課時分配如下：

五、關于命題考試的若干規(guī)定

　　1．本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
　　2．試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為10%、“理解”為30%、“應用”為60%。
　　3．試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。
　　4．每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。
　　5．試題類型一般分為填空題、單項選擇題、多項選擇題、判斷改錯題、名詞解釋題、簡答題、論述題和綜合應用題等。
　　6．考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例

　　（一）填空題：

　　1．電視廣告是以＿＿＿和＿＿＿為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑シ绞健?br> 　　2．由于印刷廣告通常印制在紙張平面上，因而有時廣告界人士又用＿＿＿來稱呼它。

　　（二）單項選擇題：（在備選答案只有一個是正確的，將其選出并把它的標號寫在題后的括號里）

　　1．廣告語的職能是通過相對穩(wěn)定的語句對廣告主題進行（）。
　　A.口號性宣傳 B.詳細闡述 C.簡要概括 D.總結性宣傳
　　2．故事式標題與陳述式標題的區(qū)別，在于陳述式標題僅是一種客觀平實的敘述，而故事式標題雖然也是一種陳述，但是具有一定的（）
　　A.情節(jié)性 B.針對性 C.曲折性 D.故事性

　�。ㄈ┒囗椷x擇題：（在備選答案中有二至五個是正確的，將其全部選出并把它們的標號寫在題后括號里。錯選或漏選均不給分）

　　1.根據(jù)廣告的定義，廣告內容通常包含的基本要素是（）。
　　A.廣告 B.信息 C.廣告媒介 D.目標受眾 E.產品
　　2．廣告文案構成的基本要素包括（）。
　　A.標題 B.正文 C.廣告文案 D.廣告隨文 E.創(chuàng)意

　�。ㄋ模┡袛喔腻e題：（正確打√，錯誤打×，并加以改正。）

　　1．廣告語的職能是通過相對穩(wěn)定的語句對廣告主題進行口號性宣傳。
　　2．廣播廣告是以語言為傳播媒介、訴諸人們聽覺的廣告形式。

　�。ㄎ澹┟~解釋：

　　1.廣告2.廣告文案

　�。┖喆痤}：

　　1．廣告語同廣告標題的區(qū)別。
　　2． 廣告文案的寫作原則。

　�。ㄆ撸┱撌鲱}：

　　1．借助目標市場的文化情感寫作廣告文案的方式。
　　2．廣告語言口語化的作用。